[ĐCBL] Series "Đa vũ trụ" Seasonal Marketing (phần cuối)
Young Economics Scientists
Kỳ 3 (Phần cuối): Những thất bại của Marketing theo mùa và bài toán về sự thích ứng
Ở hai kì trước, chúng ta đã đến với hai thương hiệu có những chiến dịch Marketing theo mùa ấn tượng trong lịch sử chính là Kitkat và Coca-Cola. Kitkat với cách dùng tên thương hiệu của riêng họ cực kì ý nghĩa để đến gần hơn với văn hóa Nhật bản; Coca-Cola với chiến dịch kéo dài gần ba thập kỉ để khắc ghi ấn tượng về thương hiệu với ngày lễ Giáng sinh. Tuy nhiên, không phải chiến dịch Seasonal Marketing nào cũng tận dụng được thời cơ tạo được dấu ấn thành công dù rất đa dạng và độc đáo về nội dung. Vậy ở kì cuối của series, chúng ta hãy cùng điểm xem đằng sau những chiến dịch thành công, những chiến dịch nào không thể đạt được mục tiêu ban đầu và bàn luận xem những chiến lược thành công trong lịch sử liệu có lập lại được thành công trong thời đại ngay nay nhé.
Những "trận thua" tai hại
Nhắc đến những chiến dịch không đạt được thành công như mong đợi mùa Giáng sinh, nhiều người sẽ nghĩ đến chiến dịch "A Sausage CaRoll" của Walkers (2020). Chiến dịch này của thương hiệu snack nổi tiếng Walkers đã bị chỉ trích dữ dội vì mang tính phân biệt chủng tộc. Quảng cáo có một nhóm người da đen đang hát bài hát Giáng sinh trong một quán bar. Tuy nhiên, lời bài hát lại sử dụng nhiều từ ngữ và hình ảnh mang tính xúc phạm đối với người da đen. Cùng với đó, nhiều người đánh giá nội dung của quảng cáo này không rõ ràng và không đem lại cảm giác thoải mái. Vấn đề tương tự cũng xảy ra với chiến dịch "Big on a Christmas you can believe in" của siêu thị Lidl (2020) khi chiến dịch này đã bị chỉ trích vì gây hiểu lầm. Quảng cáo có một gia đình đang ngồi bên cây thông Giáng sinh, trong khi ông bố đang đọc một cuốn sách có tựa đề "Giáng sinh bạn có thể tin tưởng". Tuy nhiên, nhiều người cho rằng tựa đề này có hàm ý rằng Giáng sinh là một ngày lễ không thực sự tồn tại. Không ít chuyên gia không khỏi cảm thấy rằng chiến dịch hơi … rẻ tiền. Họ nhận định rằng, các quảng cáo Giáng sinh thường có xu hướng nghiêng một chút về câu chuyện hư cấu, thế nhưng quảng cáo này đã đi quá xa ranh giới này. Đó chỉ là hai trong số những chiến dịch marketing theo mùa được đánh giá là không thành công trên thế giới, vậy những điểm chung của những chiến dịch này là gì?
Tại sao lại "trật mục tiêu"?
Đầu tiên, rất nhiều chiến dịch thất bại khi chưa tìm hiểu kĩ văn hóa địa phương của thị trường họ hướng tới. Những chiến dịch này vô tình sử dụng những hình ảnh dễ gây hiểu lầm hoặc xúc phạm đến người tiêu dùng địa phương, hay những đặc điểm như màu da, những phong tục địa phương hay xu hướng tính dục. Thứ hai, nhiều chiến dịch khiến người tiêu dùng khó hiểu vì không xác định rõ ràng những khách hàng mục tiêu mà nhãn hàng hướng đến. Đa phần các sai lầm đến từ việc nhóm truyền thông quá tập trung vào khía cạnh sáng tạo và độc nhất thay vì tìm cách tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Đồng ý rằng các chiến dịch cần nổi bật và khác biệt, nhưng nó không đồng nghĩa với sự khoa trương vô bổ. Trong khi đó, có những sai lầm lại đến từ những mục tiêu không thực tế, khiến các chiến dịch ra đời sai thời điểm. Và cũng có những chiến dịch chỉ đơn giản không đón nhận được sự thu hút do những nguyên nhân khách quan không thể kiểm soát. Vô số nguyên nhân đến từ sự thiếu tinh tế và tỉ mỉ của các nhãn hàng khi triển khai chiến dịch đã khiến chiến dịch nhận “trái đắng” ê chề.
Đã đến lúc "xây lại" các cách tiếp cận của các chiến dịch Seasonal Marketing?
Vậy câu hỏi đặt ra là: Liệu các cách tiếp cận của các chiến dịch Marketing theo mùa cổ điển có còn khả năng lập lại thành công như cách mà những chiến dịch đã thành công trước đó áp dụng? Thực tế cho thấy rằng tuy có phần nào giảm hiệu quả, nhưng các chiến lược Marketing theo mùa đánh vào cảm xúc của khán giả hay sử dụng hình ảnh biểu tượng vẫn mang lại những thành công nhất định cho các nhãn hàng khi áp dụng. Một ví dụ gần đây nhất chính là MV “Tết ổn rồi” của Lifebuoy được người tiêu dùng đánh giá cao về nội dung và cách thể hiện MV. Tuy nhiên, cần phải thừa nhận rằng, trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng ngày càng trở nên cá nhân hóa hơn. Họ muốn thấy các thông điệp và hình ảnh phù hợp với sở thích và nhu cầu của họ. Ngoài ra, các kênh truyền thông cũng đã thay đổi rất nhiều trong những năm qua. Trước đây, các chiến lược marketing theo mùa thường tập trung vào việc sử dụng các kênh truyền thông truyền thống, chẳng hạn như truyền hình và báo chí. Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, các kênh truyền thông kỹ thuật số, chẳng hạn như mạng xã hội và tiếp thị qua email, đã trở nên phổ biến hơn. Thị trường và người tiêu dùng đã thay đổi rất nhiều trong những năm qua, và các chiến dịch cũng nên thích ứng với những nhu cầu của người tiêu dùng để có sự thay đổi phù hợp, truyền đạt được giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải cho người tiêu dùng, đó là mục tiêu cơ bản của một chiến dịch thành công. Cùng với đó, với xu hướng công nghệ ngày càng phát triển, sự đi lên của A.I, các doanh nghiệp có thể tận dụng điều này để tiếp cận được phân khúc khách hàng rộng và đa dạng hơn. Các công nghệ như công nghệ thực tế ảo, hay Gamification cũng là những công cụ tốt để giúp các chiến dịch Marketing theo mùa đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo và thú vị hơn.
Tạm kết
Marketing theo là “cơ hội vàng” để doanh nghiệp để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng, nhưng việc này cũng là “con dao hai lưỡi” nếu không có sự phòng ngừa và tỉ mỉ trong cách vận hành chiến dịch, dẫn đến hậu quả đối với thương hiệu. Tuy vậy, với sự thay đổi không ngừng của cả thị trường và khách hàng, với bệ phóng là những công nghệ ngày càng phát triển, trong tương lai sắp tới, hứa hẹn sẽ có thêm nhiều những chiến dịch ấn tượng hơn rất nhiều với muôn hình vạn trạng, thực sự trở thành một “Đa vũ trụ” mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm không bao giờ quên.
-𝑯𝒐𝒂̀𝒏𝒈 𝑵𝒈𝒖𝒚𝒆̂̃𝒏-
---------------------------------------------------------
𝐁𝐀̉𝐍 𝐓𝐈𝐍 𝐒𝐈𝐍𝐇 𝐕𝐈𝐄̂𝐍 𝐍𝐆𝐇𝐈𝐄̂𝐍 𝐂𝐔̛́𝐔 𝐊𝐇𝐎𝐀 𝐇𝐎̣𝐂 𝐘𝐄𝐒𝐍𝐄𝐖𝐒
CLB Sinh viên Nghiên cứu Khoa học YES - ĐH Kinh tế Quốc dân.
Xem số báo mới nhất tại: https://yesneu.com/paper
Đăng ký nhận Yesnews hàng tháng: https://forms.gle/jFniU76nF7sipKEe7
Mọi ý kiến đóng góp xin liên hệ: yesnews.neu@gmail.com
--------------------------------------------------------------------------
𝐂𝐋𝐁 𝐒𝐈𝐍𝐇 𝐕𝐈𝐄̂𝐍 𝐍𝐆𝐇𝐈𝐄̂𝐍 𝐂𝐔̛́𝐔 𝐊𝐇𝐎𝐀 𝐇𝐎̣𝐂 𝐘𝐄𝐒 - trực thuộc Đoàn Thanh niên trường ĐH Kinh tế Quốc dân và Phòng Quản lý Khoa học trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Địa chỉ: Phòng 121, Nhà 11, KTX ĐH Kinh tế Quốc dân
Fanpage: https://www.facebook.com/yesclubneu/
Website: https://yesneu.com/
Tiktok: https://www.tiktok.com/@yesclubneu
Email: yesclub.neu@gmail.com
Hotline: 085 9596919 (Ms. Yên Đan)