💥 [YES TELLING] ĐẠI CHIẾN THƯƠNG HIỆU: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG NGÀNH F&B - PHẦN 2: NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH QUỐC TẾ HOÁ CÁC NGÀNH CÔNG NGHIỆP THỨC ĂN NHANH

Bài nghiên cứu: Franchising and the Internationalization of businesses: the case of fast food chains (Tạm dịch: Nhượng quyền thương mại trong quá trình quốc tế hóa các ngành công nghiệp thức ăn nhanh)

Tác giả: Fadil Alnassar

Năm xuất bản: 2017

Nguồn: International Entrepreneurship Review

Có bao giờ bạn thắc mắc rằng vì sao các cửa hàng kem của Mixue vốn có nguồn gốc từ một hãng kem nổi tiếng ở Trung Quốc lại lần lượt mọc lên trên các dãy phố ở Việt Nam với quy mô ngày càng được mở rộng không? Hay là khi thưởng thức những miếng gà rán, những chiếc bánh Hamburger thơm ngon tại các cửa hàng của KFC, McDonald’s, bạn có tự hỏi rằng vì sao các thương hiệu nổi tiếng đó lại xuất hiện trên chính quê hương của mình hay không?

Nguyên nhân chính của sự hiện diện các thương hiệu nước ngoài tại Việt Nam liên quan đến một chiến lược kinh doanh vô cùng hiệu quả của các doanh nghiệp, đó chính là nhượng quyền thương mại.

Trong quá trình quốc tế hoá sản phẩm của các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm về F&B, phương pháp nhượng quyền thương mại đóng một vai trò quan trọng và là một cách hiệu quả giải quyết các vấn đề về vốn đầu tư cho các doanh nghiệp.

Bài viết này sẽ giới thiệu cho độc giả về chiến lược kinh doanh thú vị ấy và vai trò của nó trong việc phát triển quy mô hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực đồ ăn nhanh nói riêng.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm hiểu vai trò của nhượng quyền thương mại trong quá trình quốc tế hóa trong nền công nghiệp đồ ăn nhanh (Fast food industry). Bài viết đưa ra giả định rằng nhượng quyền thương mại là một cách hiệu quả để tăng tổng thu nhập của các doanh nghiệp đồ ăn nhanh trong quá trình quốc tế hóa. Giả định của bài nghiên cứu này sẽ được kiểm định sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính (Linear regression analysis) đồng thời phân tích sẽ nghiên cứu mối quan hệ giữa doanh thu với số lượng chi nhánh nhượng quyền cũng như số lượng nhân sự. Lấy kết quả dữ liệu từ 15 chuỗi đồ ăn nhanh nằm trong danh sách 100 nhà nhượng quyền thương mại hàng đầu của năm 2017, nghiên cứu đã chỉ ra sự kết nối giữa quyết định nhượng quyền thương mại quốc tế với sự tăng trưởng về tổng doanh thu và chứng minh giả định đã đặt ra trước đó.

  Nhượng quyền thương mại - chiến lược phát triển của các doanh nghiệp

Trong vòng 40 năm qua, Dixon và Quinn (2004) đã chỉ ra rằng việc nhượng quyền thương mại được cho là một chiến lược kinh tế cho sự phát triển và phân chia việc nhượng quyền thương mại ra làm 2 hình thức chính: Nhượng quyền sản phẩm và tên thương mại (Trade-name Franchising) và Nhượng quyền mô hình kinh doanh (Business-format Franchising). Trong nhượng quyền thương hiệu, bên nhận quyền được phép phân phối sản phẩm/dịch vụ hoặc sử dụng nhãn hiệu thương mại để đổi lấy một số tiền mà họ trả cho bên nhượng quyền. Trong nhượng quyền thương mại theo hình thức kinh doanh, bên nhận quyền giao toàn bộ phương thức kinh doanh cho bên nhượng quyền. Theo Khan (2016), nhượng quyền thương mại theo hình thức kinh doanh dường như đã trở thành tiêu chuẩn trong ngành thức ăn nhanh, nó mang lại nhiều lợi ích cho cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền, người sau bị thu hút bởi nó vì nó cung cấp cho họ một kế hoạch kinh doanh đã được làm rõ, đào tạo chuyên nghiệp và hỗ trợ kỹ thuật. Các nhà nhượng quyền Hoa Kỳ bị thu hút bởi thị trường toàn cầu vì họ nhìn thấy ở đó ba yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong kinh doanh: sự tồn tại của người tiêu dùng trung lưu khao khát sản phẩm/dịch vụ của họ, môi trường kinh doanh an toàn và thuận lợi và nhà đầu tư sẵn sàng (Affes, 2016).

  Khảo sát các tài liệu có sẵn trong lĩnh vực quốc tế hóa kinh doanh và nhượng quyền thương mại.

Có hàng loạt các bài nghiên cứu được thực hiện để cung cấp những hiểu biết nhất định về nhượng quyền thương mại trong quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp. Hynes (2010) tin rằng quá trình quốc tế hóa thực sự là một lộ trình đúng đắn cho sự phát triển của các doanh nghiệp khi họ tìm cách mở rộng phạm vi hoạt động ra ngoài thị trường nội địa. Owusu và Habiyarake (2011) tìm ra phương thức vượt qua những rủi ro và khó khăn trong quá trình quốc tế hóa tại thị trường Nam Phi của 7 doanh nghiệp B2B ở Phần Lan. Nghiên cứu cho thấy mức độ nhận thức rủi ro và bất ổn trên thị trường là cao và các công ty đã sử dụng mạng lưới, liên minh, sự tham gia từng bước và kết hợp các phương thức gia nhập để giải quyết tình huống này. Guercini và Runfola (2010) thực hiện một nghiên cứu về sự khác nhau về quan điểm lý thuyết trên nhiều mạng lưới các doanh nghiệp và vai trò của chúng trong quá trình quốc tế hóa.

Các nghiên cứu trước đó còn có xu hướng nghiên cứu về quy mô của quá trình quốc tế hóa liên quan tới nhượng quyền thương mại. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để tìm ra những nguyên nhân và động lực thúc đẩy quá trình quốc tế hóa như nghiên cứu của Zarei, Nasseri và Tajjedin (2011); Rask (2014); Knight và Daekwan (2009);... Trong quá trình nghiên cứu, nhiều câu hỏi đã được đặt ra như: Liệu rằng quá trình quốc tế hóa và nhượng quyền thương mại thực sự giúp doanh nghiệp tăng trưởng lợi nhuận và mở rộng phạm vi hoạt động? Tại sao chúng ta nên tin vào quá trình quốc tế hóa? Điều gì sẽ xảy ra nếu quá trình này thực sự không được khuyến khích mà là một hình thức phi quốc tế hóa nào đó? Liệu về lâu dài nó có thể thực sự cải thiện hoạt động kinh doanh?,... Các nghiên cứu của Doherty (2009); Turcan (2011) đã được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi trên. Ngoài ra còn có nhiều nghiên cứu chỉ ra cách thức để thực hiện quá trình quốc tế hóa và nhượng quyền thương mại này như nghiên cứu của Malhotra và Hinings (2009); Williams và Shaw (2011); Alon, Ni và Wang (2012).

  Nhượng quyền thương mại trên thị trường đồ ăn nhanh

Aliouche và Schlentrich (2011) kết hợp những nghiên cứu học thuật và thực tiễn trong kinh doanh để tạo ra một bảng xếp hạng về tiềm năm mở rộng của 143 quốc gia dựa trên những cơ hội và thách thức của họ. Bảng xếp hạng này chỉ ra rằng: những quốc gia có thị trường rộng lớn, hệ thống chính trị và pháp lý vững chắc là những điểm hấp dẫn nhất đối với các công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ, trong khi những quốc gia nhỏ và không ổn định như các nước ở Châu Phi thì thường không được chú ý. Ngoài nghiên cứu về sự hấp dẫn của các quốc gia đối với các công ty nhượng quyền ra thì sự phát triển của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ở Saudi Arabia cũng được nhiều nhà nghiên cứu tập trung khai thác, bao gồm các yếu tố thúc đẩy sự phát triển do Randheer và Al-Aali (2015) nghiên cứu cùng với những thách thức và mối quan hệ giữa nhượng quyền và được nhượng quyền do Sadi và Henderson (2011); Zhang (2013); Jehanzeb (2013) đóng góp và nghiên cứu.

 Việc quốc tế hóa hoạt động kinh doanh là quyết định quan trọng nhất mà một công ty có thể thực hiện bởi đó là quá trình một công ty bắt đầu hoạt động xuyên biên giới quốc gia (Malhotra & Hinings, 2009). Việc hoạt động kinh doanh có thể vươn ra toàn cầu theo nhiều cách khác nhau, bao gồm hợp đồng quản lý, nhượng quyền, nhượng quyền thương mại, sáp nhập và mua lại và nhượng quyền thương mại (Williams & Shaw, 2011). Nhượng quyền thương mại là một hình thức kinh doanh quan trọng trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh, do thực tế là các chuỗi thức ăn lớn nhất thế giới đều sử dụng nó để mở rộng hoạt động kinh doanh trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, các nghiên cứu về vai trò của nhượng quyền thương mại như một công cụ mở rộng kinh doanh trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào vai trò của nhượng quyền thương mại trong các lĩnh vực khác như bán lẻ, ô tô và dịch vụ mà chưa có nghiên cứu về nhượng quyền thương mại được quốc tế hóa trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Chính vì vậy, trong bài viết này, tác giả đã tìm cách điều tra vai trò của nhượng quyền thương mại trong quá trình quốc tế hóa ngành công nghiệp thức ăn nhanh bằng cách thiết lập lý thuyết nền cho phần đầu tiên: khảo sát các tài liệu có sẵn trong lĩnh vực quốc tế hóa kinh doanh và nhượng quyền thương mại và sử dụng mô hình nghiên cứu cho phần thứ hai: đo lường mối tương quan giữa quốc tế hóa kinh doanh và nhượng quyền thương mại.

Bài nghiên cứu này có hai phần. Phần đầu tiên là khảo sát các tài liệu có sẵn trong lĩnh vực quốc tế hoá kinh doanh và nhượng quyền. Mục đích của phần này là thiết lập một nền tảng lý thuyết, nơi mà hai lĩnh vực có thể được tập hợp lại với nhau. Phần thứ hai của bài nghiên cứu đưa ra một cách tiếp cận thực tế cho chủ đề này. Nó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để đo mối tương quan giữa việc quốc tế hoá kinh doanh và nhượng quyền. Các công trình nghiên cứu đi trước đã được sử dụng để xây dựng giả thuyết trọng tâm của bài nghiên cứu này: Nhượng quyền là một phương tiện quốc tế hoá hiệu quả trong ngành thức ăn nhanh, giúp tăng doanh thu của công ty. Giả thuyết này đã được thử nghiệm bằng dữ liệu từ báo cáo Top 100 Nhượng quyền toàn cầu 2016 - được công bố bởi Franchise Direct trên trang web của họ. Nghiên cứu này cũng phân tích dữ liệu của 16 trong số 23 chuỗi thức ăn nhanh xuất hiện trong top 100 nhượng quyền thương mại toàn cầu.

Bài nghiên cứu phân tích dữ liệu của 16 chuỗi thức ăn nhanh trong số 23 chuỗi xuất hiện trong 100 chuỗi nhượng quyền hàng đầu toàn cầu cho thấy rằng doanh thu trên mỗi đơn vị nhượng quyền và số lượng quốc gia có tỷ lệ tương quan cao trong phân tích (0,793). Mối tương quan này cho thấy rằng công ty càng tiếp cận được nhiều quốc gia thì doanh thu của công ty sẽ càng lớn. Thông qua mô hình hồi quy, có thể thấy rằng việc tăng số lượng một công ty nhượng quyền ở nước ngoài sẽ mang lại mức tăng doanh thu trên mỗi đơn vị nhượng quyền thêm 0,06 triệu USD. Theo mô hình kinh doanh nhượng quyền, các công ty thức ăn nhanh quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài như một cách để nâng cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường toàn cầu. Việc lựa chọn nhượng quyền thương mại như một phương pháp quốc tế hóa được khởi nguồn từ những lo ngại về quản lý rủi ro. Khi bên nhượng quyền tập trung vào việc cải thiện mô hình kinh doanh, bên nhận quyền sẽ giúp quốc tế hóa phương thức kinh doanh và thúc đẩy doanh thu kinh doanh cho công ty mẹ.

  Dưới góc nhìn của bên nhượng quyền, kết quả của bài nghiên cứu đã ngầm khẳng định rằng việc nhượng quyền thương mại là một yếu tố quan trọng trong quá trình quốc tế hóa. Mô hình nhượng quyền thương mại dường như đã trở thành một chiến lược phù hợp nhất trong việc phát triển chuỗi đồ ăn nhanh. Dưới góc nhìn của chủ sở hữu doanh nghiệp được nhượng quyền, mô hình này cung cấp cho doanh nghiệp một con đường rõ ràng và chuyên nghiệp trong quá trình đào tạo cũng như sự hỗ trợ về kỹ thuật. Ngoài ra, bên nhượng quyền bị thu hút bởi thị trường thế giới vì họ thấy được 3 yếu tố quan trọng làm nên sự thành công của một doanh nghiệp, đó là: tiếp cận được các khách hàng tiềm năng ở tầng lớp trung lưu, môi trường kinh doanh thuận lợi và luôn có các khoản đầu tư từ bên ngoài. Ngoài ra, chuỗi dịch vụ đồ ăn nhanh nên có cái nhìn đúng đắn về việc lựa chọn đối tác, sự cân nhắc cẩn thận các tiêu chí như văn hóa, giá trị của tổ chức,... sẽ giúp việc nhượng quyền cũng như việc mở rộng phạm vi hoạt động ra các khu vực khác trên thế giới thành công hơn.

Bài viết đã tập trung vào ngành công nghiệp thức ăn nhanh để kiểm tra giả thuyết nghiên cứu chính. Tuy nhiên, có một số hạn chế đối với nghiên cứu. Đầu tiên, việc tập trung rộng vào bán lẻ sẽ mang lại kết quả đáng kể về vấn đề nhượng quyền thương mại như một phương thức quốc tế hóa. Thứ hai, mẫu nghiên cứu có quy mô tương đối trung bình, điều này có thể làm giảm tính chính xác kết quả của bài báo ngay cả khi nó đại diện cho các công ty hàng đầu xuất hiện trong Báo cáo Nhượng quyền Thực phẩm năm 2016. Thứ ba, một nghiên cứu điển hình về ngành thức ăn nhanh nên không thể khái quát hóa được các ngành khác.

Vì nghiên cứu này tập trung vào ngành thức ăn nhanh nên các nghiên cứu tương tự cần được thực hiện trên các lĩnh vực bán lẻ khác. Nghiên cứu trong tương lai là cần thiết để cung cấp dữ liệu thực nghiệm từ các bối cảnh tương tự. Ngoài ra còn có một số thiếu sót về phương pháp luận của bài viết. Việc sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu khác như phỏng vấn và bảng câu hỏi sẽ giúp xác thực giả thuyết. Cần tiến hành nhiều nghiên cứu hơn về mối quan hệ giữa nhượng quyền thương mại và quốc tế hóa kinh doanh để xây dựng một kho tài liệu tốt cho các nhà nghiên cứu trong tương lai.

------------------------------------------------------------------------------

𝐂𝐋𝐁 𝐒𝐈𝐍𝐇 𝐕𝐈𝐄̂𝐍 𝐍𝐆𝐇𝐈𝐄̂𝐍 𝐂𝐔̛́𝐔 𝐊𝐇𝐎𝐀 𝐇𝐎̣𝐂 𝐘𝐄𝐒 - trực thuộc Đoàn Thanh niên trường ĐH Kinh tế Quốc dân và Phòng Quản lý Khoa học trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Địa chỉ: Phòng 121, Nhà 11, KTX ĐH Kinh tế Quốc dân

Fanpage: https://www.facebook.com/yesclubneu/

Website: https://yesneu.com/

Tiktok: https://www.tiktok.com/@yesclubneu

Email: yesclub.neu@gmail.com

Hotline: 085 9596919 (Ms. Yên Đan)