[𝐘𝐄𝐒 𝐓𝐄𝐋𝐋𝐈𝐍𝐆] “GREEN MARKETING” - XU HƯỚNG MARKETING MỚI NHẤT HIỆN NAY

Green Marketing hay còn gọi là Marketing xanh, được hiểu là hoạt động tiếp thị các sản phẩm theo hướng thân thiện, an toàn cho môi trường. Hoạt động này không chỉ là một chiến lược quảng cáo, mà còn là sự cam kết của các doanh nghiệp đối với việc bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.

Green Marketing là chủ đề nghiên cứu đầy tiềm năng với sự phát triển không ngừng trong kỷ nguyên công nghệ hiện đại. Đây sẽ là một trong những xu hướng Marketing hướng đến môi trường, bảo vệ môi trường và phát triển bền vững mà những Marketers cần quan tâm.

Bài viết sẽ phân tích những bài nghiên cứu về chủ đề này để các bạn có thể hiểu hơn về xu hướng Green Marketing đầy hấp dẫn này.

Green marketing development strategy in post Covid-19 period in Vietnam (Tạm dịch: Chiến thuật phát triển tiếp thị xanh thời kỳ hậu COVID-19 ở Việt Nam)

Tác giả: Nguyễn Hoàng Tiến và cộng sự

Năm xuất bản: 2021

  Tóm tắt nghiên cứu:

Tiếp thị xanh chưa bao giờ quan trọng hơn và mạnh mẽ khi thương mại thế giới dần thân thiện với môi trường trong vài thập kỷ qua. Ô nhiễm môi trường đã ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển kinh tế Việt Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế, đặc biệt là giai đoạn sau đại dịch Covid-19. Cuộc cách mạng trong truyền thông và giao thông vận tải, và tự do hoá kinh tế đang phát triển nhanh chóng ở các thị trường mới nổi phù hợp với khả năng tiếp thị xanh ngày càng tăng với một loạt các kênh truyền thông, mang lại cho khách hàng mới quyền truy cập nhiều hơn vào những lợi ích mà tiếp thị màu xanh cung cấp cho chất lượng cuộc sống tốt hơn. Nghiên cứu sẽ chứng minh "chiến lược phát triển tiếp thị xanh sau đại dịch Covid-19 ở Việt Nam sẽ ảnh hưởng và tương tác với các doanh nghiệp quốc tế như thế nào?”

Nghiên cứu đã tóm tắt một số nghiên cứu liên quan đến các hoạt động tiếp thị xanh nói chung để tìm các điểm nghiên cứu mới trong chủ đề của nhóm, tổng hợp các cơ sở lý thuyết liên quan tới chủ đề bao gồm các vấn đề về marketing xanh cơ bản và tình hình hiện tại của Việt Nam sau COVID-19. Phân tích tình hình đã cho thấy những kết quả đạt được và những khó khăn mà các công ty phải đối mặt trong việc thực hiện marketing xanh. Từ đó, phân tích tình hình hiện tại để tạo ra các chiến lược phát triển hiệu quả và thích hợp, chỉ ra những kết quả đạt được và những khó khăn mà doanh nghiệp phải đối mặt trong quá trình thực hiện giai đoạn marketing xanh sau COVID-19 ở Việt Nam.

  Tổng quan nghiên cứu:

Tiếp thị xanh: Khái niệm về hoạt động tiếp thị xanh lần đầu tiên được đề xuất bởi Hennion và Kinnear vào năm 1976 (RM & D., 2017, 1263 - 1279) khi những tác phẩm trước đây đã đề nghị tầm quan trọng của việc cung cấp các giải pháp để có thể vượt qua những vấn đề tiêu cực đến môi trường của các hoạt động tiếp thị. Tiếp thị xanh là sự kết hợp của một loạt các hoạt động gồm sửa đổi sản phẩm, sửa đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ trao đổi nào để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở giảm tác động tiêu cực đến môi trường (Jay & Polonsky, 1994). Vào năm 1993, Ottoman thấy rằng các định nghĩa của Marketing Xanh trong giai đoạn này khá hạn chế khi họ chỉ tập trung vào việc nhấn mạnh ảnh hưởng của các doanh nghiệp đối với môi trường nhưng không hướng tới thuyết phục họ (RM & D., 2017, 1263 - 1279).

Chiến lược sản phẩm xanh: Các sản phẩm xanh là những sản phẩm được thiết kế để giảm thiểu tác động đến yếu tố môi trường trong suốt vòng đời của nó. Trong năm 2011, Kinoti phát hiện ra rằng một chiến lược sản phẩm xanh thường bao gồm các hoạt động như tái chế, tái sử dụng; hoặc giảm nguyên liệu sản xuất, giảm vật liệu đóng gói, tăng độ bền sản phẩm trong quá trình sử dụng và phân phối. Một số công ty đang tạo ra các sản phẩm có giá trị môi trường nhưng kết hợp chúng với sự hấp dẫn chức năng và yếu tố cảm xúc.

Chiến lược giá cả xanh: Giá cả xanh được định nghĩa là giá đặt ra cho các sản phẩm xanh mà bù đắp sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến họ sẵn sàng trả nhiều hơn cho các thuộc tính xanh của sản phẩm (Grove et al, 1996). Phí quá mức này là hoàn toàn cần thiết khi Peattie và Crane thấy rằng sản xuất sản phẩm xanh đòi hỏi chi phí cao hơn so với việc sử dụng nguyên liệu thô và phương pháp sản xuất truyền thống, cũng như gánh nặng của thuế môi trường tăng lên.

Chiến lược tiếp thị xanh: Davari và Strutton lập luận rằng, quảng cáo được coi là công cụ quan trọng nhất của chính sách tiếp thị xanh tổng hợp. Một chính sách khuyến mãi xanh phải đáp ứng một hoặc nhiều trong ba tiêu chí sau: (1) Chính sách trực tiếp hoặc ngụ ý giải quyết và/hoặc tăng cường mối quan hệ giữa sản phẩm và môi trường sinh học, vật lý; (2) ủng hộ một lối sống xanh với hoặc không có một sản phẩm / dịch vụ nổi bật; (3) đại diện, nâng cao, hoặc duy trì hình ảnh của công ty liên quan đến trách nhiệm môi trường (Banerjee,Gulas, & Iyer, 1995).

Chiến lược phân phối xanh: Phân phối xanh đề cập đến chiến thuật quản lý liên quan đến việc phân phối hàng hoá xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ và hậu cần phục hồi. Với những đặc điểm riêng biệt của nó, việc bán sản phẩm xanh không giống như việc bán các sản phẩm truyền thống. Vì lý do này, nhân viên tiếp thị xanh sẽ quản lý sản phẩm từ sản xuất đến điểm bán hàng và cuối cùng đến khách hàng, để tối đa hóa hiệu quả phân phối.

 Kết quả nghiên cứu:

Mặc dù đã có một loạt các hoạt động khuyến khích để quảng bá các sản phẩm xanh ở nước ta, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn do dự trong việc thực hiện Green Marketing, một phần là vì nền kinh tế Việt Nam cần thời gian để chữa lành sau khi bị COVID-19. Các rào cản về tâm lý, nhận thức của người tiêu dùng, các vấn đề bảo vệ môi trường, giá cả và quảng bá sản phẩm đã gây áp lực rất lớn cho các doanh nghiệp và đặt ra những thách thức lớn cho nền kinh tế và môi trường của Việt Nam.

Thông qua việc học hỏi và phân tích các chiến lược Marketing Xanh, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc lập kế hoạch thực hiện theo đúng hướng để tồn tại và phát triển một cách bền vững. Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển rất nhanh, với sự tham gia của nhiều lĩnh vực kinh tế với sự cạnh tranh ngày càng tăng. Áp dụng nghiêm ngặt chiến lược Marketing Xanh với một kế hoạch dài hạn sẽ giúp các doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận, phát triển bền vững, có trách nhiệm xã hội và làm đẹp hình ảnh của họ. Các doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

  Hàm ý và kiến nghị:

Nhà nước cần cải thiện chính sách pháp lý vì hiện nay các vấn đề môi trường và thương mại ở Việt Nam không đầy đủ, không cập nhật và không đồng bộ. Có những tiêu chuẩn quốc tế về môi trường mà các doanh nghiệp Việt Nam không thể làm được. Do đó, việc hoàn thành hệ thống pháp lý sẽ là một bước quan trọng để giúp các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt việc marketing xanh. Chính phủ có thể sử dụng các biện pháp để khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện marketing xanh như hỗ trợ vốn một phần và công nghệ để tạo điều kiện cho sự phát triển kinh doanh. Nhà nước cũng có thể tăng cường truyền thông và giáo dục về phương pháp bảo vệ môi trường; tận dụng các ứng dụng mới trong bảo vệ môi trường; liên kết với các nước khác và các tổ chức quốc tế để hợp tác bảo vệ môi trường; khuyến khích và thu hút vốn nước ngoài đầu tư vào các doanh nghiệp với chiến lược tiếp thị xanh. Đối với các doanh nghiệp, cần xây dựng nguồn nhân lực, đặc biệt là nguồn lực cho Sở Tiếp thị. Các doanh nghiệp nên tập trung vào 3 mảng: quy trình lập kế hoạch tiếp thị, lập ngân sách và đào tạo nhân viên. Họ cần quảng bá sản phẩm một cách chính xác và trung thực để tạo sự tin tưởng với khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm xanh. Họ cũng cần tạo ra các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng mua nhận thức, bao gồm cả lợi ích hoặc đạo đức. 

Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment

(Tạm dịch: Những cách tiếp cận tiếp thị xanh và ảnh hưởng của chúng với ý định mua xanh: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin của người tiêu dùng về môi trường)

Tác giả: Muhammad Ussama Majeed, Sumaira Aslam, Shah Ali Murtaza, Szakács Attila, và Edina Molnár

Năm xuất bản: 2022

 Tóm tắt nghiên cứu:

Bài nghiên cứu phân tích mô hình tích hợp các kỹ thuật tiếp thị xanh dựa trên phản hồi của 450 người tham gia khảo sát sử dụng khung lý thuyết mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM), điều tra tác động điều tiết của hình ảnh thương hiệu xanh và quan điểm của khách hàng về môi trường đối với mối liên kết giữa tiếp thị xanh và ý định mua hàng xanh. Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp khu vực và quốc tế cùng với chính phủ về cách tăng cường ý định của người tiêu dùng để thực hiện các giao dịch mua sắm xanh. Các tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng và chức năng của hình ảnh thương hiệu xanh và quan điểm của khách hàng về môi trường, đối với việc xem xét ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng.

  Tổng quan nghiên cứu:

Kể từ đầu thế kỷ hai mươi, nhiều nghiên cứu đã đề xuất rằng việc áp dụng phương pháp toàn diện về môi trường bền vững liên quan đến thành công thương mại của doanh nghiệp. Cảm nhận của khách hàng về rủi ro và giá trị liên quan đến sản phẩm đã được nghiên cứu trong quá khứ, nhưng không có nghiên cứu nào khám phá chúng liên quan đến tiếp thị xanh và thách thức môi trường. Ngoài ra, các khái niệm "tiếp thị xanh" và "hành vi của người tiêu dùng" liên quan đến môi trường chưa được nghiên cứu đủ. Nói chung, lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị đã xem xét cả tiếp thị xanh và hành vi của người tiêu dùng từ nhiều góc độ khác nhau. Theo thời gian, sự ủng hộ của người tiêu dùng cho bảo tồn môi trường đã gia tăng, dẫn đến nhu cầu cao hơn về các sản phẩm xanh. Do đó, một trong những mục tiêu nghiên cứu chính của tác giả là điền vào một số khoảng trống kiến thức trong lĩnh vực tiếp thị xanh và thái độ của người tiêu dùng về môi trường bền vững. Nghiên cứu này đưa ra các đề xuất về cách những yếu tố này có thể được tích hợp vào nền kinh tế.

  Kết quả nghiên cứu:

Các tác giả đã xem xét vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh và nhận thức của người tiêu dùng về môi trường như các trung gian giữa các chiến lược tiếp thị khác nhau và ý định mua hàng xanh. Một số chiến lược tiếp thị xanh, bao gồm nhãn môi trường, bao bì và nhãn hiệu xanh, cũng như sản phẩm xanh, chi phí và giá cả cao hơn, đã được nhấn mạnh và đề xuất trong nghiên cứu này. Bài nghiên cứu khuyến khích rằng các tổ chức khi phát triển các chiến lược thân thiện với môi trường và xem xét tác động của chúng lên việc tạo ra giá trị trong ngữ cảnh kinh doanh đương đại cần tìm hiểu về kết quả của nghiên cứu. Các kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng các phương pháp tiếp thị xanh ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định của khách hàng trong việc mua sắm theo hướng thân thiện với môi trường.

  Hàm ý kiến nghị:

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng nhãn môi trường, bao bì và nhãn hiệu xanh, cũng như các sản phẩm, dịch vụ xanh và giá cả cao hơn có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Do đó, các doanh nghiệp nên cải thiện hoạt động tiếp thị xanh của mình, ví dụ như sử dụng công cụ của nhãn môi trường. Các tác giả đề xuất một khung việc mới về các phương pháp tiếp thị xanh khác nhau phù hợp với hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin của khách hàng về môi trường, nhằm giúp các công ty tăng ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Ngoài ra, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc sử dụng nhãn môi trường, bao bì và nhãn hiệu xanh, cũng như các sản phẩm, dịch vụ xanh và giá cả cao hơn có thể giúp các doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng của các sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách hấp dẫn hình ảnh thương hiệu xanh của người tiêu dùng và ý thức về môi trường của họ.

Green marketing as an environmental practice: The impact on green satisfaction and green loyalty in a business-to-business context

Tác giả: Cees J. Gelderman, Jos Schijns, Wim Lambrechts, Simon Vijgen

Năm xuất bản: 2021

Tóm tắt nghiên cứu:

Hiện nay, nhiều công ty đã và đang phát triển các chiến lược tiếp thị xanh nhằm thúc đẩy việc tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Trong khi phần lớn các bài báo về chủ đề này nghiên cứu dựa trên mối quan hệ doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C), bài nghiên cứu này tập trung vào tác động của các chiến lược tiếp thị xanh đối với sự hài lòng và lòng trung thành của các khách hàng trong mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Các giả thuyết đã được thử nghiệm với dữ liệu khảo sát từ 148 khách hàng người Hà Lan làm việc trong ngành vệ sinh công nghiệp. Kết quả thu được nhấn mạnh sự tác động và tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó, trình độ của nhân viên bán hàng được xem là yếu tố tác động lớn nhất.

 Tổng quan nghiên cứu:

Mặc dù những câu hỏi quan trọng đã được đặt ra liên quan đến khái niệm tiếp thị xanh và sự đóng góp không đáng kể của lĩnh vực này trong quá trình chuyển đổi bền vững (Peattie & Crane, 2005), nhiều nghiên cứu gần đây đã đưa ra bằng chứng thực nghiệm về tác động tích cực của các hoạt động liên quan tới môi trường đến hiệu quả kinh doanh và hình ảnh doanh nghiệp. (Hang, Geyer-Klingeberg, & Rathgeber, 2019; Mukonza & Swarts, 2020; Zubeltzu-Jaka, Erauskin-Tolosa, & Heras-Saizarbitoria, 2018). Một nghiên cứu của Tsai, Huang và Chen (2020) chỉ ra rằng các hoạt động liên quan tới môi trường có mối liên hệ tích cực với hiệu quả hoạt động của công ty, trong khi mức độ liên hệ phụ thuộc vào các yếu tố bối cảnh. Trong một nghiên cứu liên quan, Hartmann và Vachon (2018) đã nghiên cứu vai trò của bối cảnh ngành đối với mối quan hệ giữa quản lý môi trường và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự khác biệt giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp vẫn chưa được chỉ rõ.

Suki (2016) đã nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh và vị trí bảng hiệu đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, trong mô hình B2C. Cũng trong bối cảnh trên, Suki (2017) đã chỉ ra chất lượng sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp, hình ảnh cửa hàng và giá cả là tiền đề cho sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nhìn chung, các nghiên cứu có xu hướng tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh trong mô hình B2C, đặc biệt là hàng tiêu dùng nhanh (Konuk, Rahman, & Salo, 2015; Suki, 2017) và dịch vụ xanh (Martinez, 2015). Vì vậy, hầu như có rất ít bài nghiên cứu tập trung điều tra xem liệu các phát hiện trong mô hình B2C có được áp dụng cho B2B hay không (Lim, 2016). Một trong những trường hợp ngoại lệ, nghiên cứu tiếp thị xanh trong bối cảnh B2B của Fraj, Martínez và Matute (2013), báo cáo về vai trò của các giá trị môi trường và văn hóa doanh nghiệp trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị xanh.

Hầu hết các nghiên cứu về tiêu dùng xanh đều dựa trên lý thuyết thể chế (tại sao các công ty tham gia mua sắm xanh) và quan điểm dựa trên nguồn lực (làm thế nào các công ty đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua mua xanh) (Blome, Hollos, & Paulraj, 2014). Trên khía cạnh mục đích, mua sắm xanh được phân loại dựa trên động lực thúc đẩy bên trong và bên ngoài (Ghosh, 2019). Đồng thời, tính hiệu quả của các chiến lược tiếp thị xanh trong bối cảnh B2B được biết đến rất ít vì hầu hết các nghiên cứu đều được đặt trong bối cảnh B2C (Cheema, Durrani, Khokhar, & Pasha, 2015;Rakhsha & Majidazar, 2011; Ranaei Kordshouli, Ebrahimi, & Allahyari Bouzanjani, 2015; Suki, 2016). Vì vậy, mục đích của bài nghiên cứu tập trung vào tác động của chiến lược tiếp thị xanh đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp trong bối cảnh B2B.

  Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu đã trùng khớp với các giả thuyết của nhóm tác giả. Bốn yếu tố (hình ảnh doanh nghiệp, giá cả, chất lượng sản phẩm và chuyên môn của nhân viên bán hàng) đều có mối quan hệ tích cực đối với sự hài lòng của khách hàng mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Đồng thời, mối quan hệ tích cực cũng được tìm thấy giữa sự hài lòng và lòng trung thành của nhóm khách hàng này trong mô hình B2B.

  Hàm ý kiến nghị:

Nâng cao nhận thức về môi trường là điều kiện cần, nhưng chưa phải là điều kiện đủ để nâng cao hành vi mua hàng “xanh” trên thị trường. Thay vào đó, tiêu thụ xanh có thể được khuyến khích thông qua các chiến dịch tiếp thị xanh của các nhà cung ứng. Các cơ quan quản lý có thể thúc đẩy các công ty phát triển chiến dịch tiếp thị xanh như một hoạt động quản lý môi trường.

Việc thực hiện các hoạt động quản lý môi trường thường được coi như là hành động thực hiện theo pháp luật và quy định. Vì thế, khách hàng thường bị thuyết phục mua sản phẩm xanh nhờ nỗ lực tiếp thị của các doanh nghiệp. Mặt khác, hiện nay, nhiều vấn đề về môi trường “bắt nguồn từ hành vi của con người” (Mukonza & Swarts, 2020, trang 843). Tiếp thị xanh, do đó, là một cách tiếp cận khả thi và đầy hứa hẹn để thay đổi hành vi mua hàng nhằm giảm tác động đến môi trường.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự khéo léo của nhân viên bán hàng có tác động hiệu quả đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, người mua nên xem hành động của các nhà cung ứng như những tác động bên ngoài dẫn đến việc tiêu dùng xanh nói chung và sự hài lòng, lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp nói riêng.

Hình ảnh và chất lượng của sản phẩm xanh góp phần đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng. Thậm chí, nhóm tác giả còn tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa giá cả sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng người mua sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm có chất lượng cao. Đặc biệt, ngay cả trong thời đại 4.0, doanh nghiệp không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của lực lượng bán hàng. Yếu tố con người trong các mối mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp là yếu tố quyết định trong việc đáp ứng nhu cầu thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Các công ty nên nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa quyết định lòng trung thành nào của khách hàng.

Green marketing to promote the natural protected area

( Tạm dịch: Tiếp thị xanh để quảng bá khu bảo tồn thiên nhiên)

Tác giả: Cynthia Milagros Apaza-Panca, Lucy Anamelva Flores Quevedo, Luz María Carranza Reyes

Năm xuất bản: 2023

 Tóm tắt nghiên cứu:

Tiếp thị xanh là một công cụ được sử dụng để khuyến khích quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ, chủ yếu nhằm bảo vệ môi trường từ các hoạt động xã hội, chính trị và kinh tế. Mục tiêu của nghiên cứu này là thiết kế chiến lược tiếp thị xanh để quảng bá du lịch thiên nhiên tại Khu bảo tồn thiên nhiên Coto de Caza El Angolo ở Peru [sau đây gọi là ANP CCEA]. Nghiên cứu cơ bản được tiến hành phi thực nghiệm, mô tả, cắt ngang với phương pháp định lượng. Các nghiên cứu cho thấy sự cần thiết phải thực hiện các chiến lược tiếp thị xanh nhằm cung cấp các dịch vụ gần gũi với việc bảo vệ môi trường, bao gồm cả các hoạt động tái chế và tái sử dụng. Bên cạnh đó, người dân nên tạo và tiếp thị các món quà lưu niệm đặc biệt của khu vực được tạo ra bằng chính nguồn tài nguyên địa phương. Đồng thời, nó cũng được khuyến khích thực hiện các chiến lược tiếp thị xã hội tập trung vào việc thuyết phục thay đổi hành vi, sử dụng tiếp thị kỹ thuật số qua các kênh như ví điện tử và khuyến khích cộng đồng dân cư đa dạng hóa và nâng cao các dịch vụ được cung cấp.

  Tổng quan nghiên cứu:

Trong những thập kỷ qua, các chính phủ trên thế giới đã nỗ lực chú trọng vào việc bảo vệ môi trường, tìm cách thu hút sự tham gia không chỉ của các tổ chức tư nhân và tổ chức công cộng mà còn cả người tiêu dùng (Lans, 1993). Theo quan điểm này, nhiều bang đã xây dựng các chính sách cải thiện môi trường. Việc sử dụng chiến lược tiếp thị xanh giúp giảm thiểu các tác động tiêu cực đến môi trường, thậm chí còn hơn thêd nếu yêu cầu thực hiện các hoạt động gần gũi để cung cấp dịch vụ du lịch (García-Capdevilla và cộng sự, 2021). Nhận thức về tiếp thị xanh được hiện thực hóa khi khách hàng tin tưởng vào nhãn hiệu và thương hiệu xanh, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh. Tuy nhiên, quá trình mua hàng xanh này dẫn đến một hành vi phức tạp bắt nguồn từ quy trình ra quyết định có đạo đức. Ngoài ra, tiếp thị xanh còn là một công cụ để thông báo với người tiêu dùng về hiệu quả môi trường của một sản phẩm và kích thích nhu cầu của họ (Shi và cộng sự, 2022). Vì vậy, tiếp thị xanh có thể được chia thành bốn mặt. Mặt đầu tiên đề cập đến sản phẩm xanh để trả lời nhu cầu và yêu cầu về môi trường. Mặt thứ hai đề cập đến giá xanh. Mặt thứ ba, có thể kể đến thị trường xanh, là nơi phân phối các sản phẩm thân thiện với môi trường, phù hợp với người tiêu dùng, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao hàng và đảm bảo tái chế. Cuối cùng, mặt thứ tư là khuyến mãi xanh, tức là cung cấp thông tin thực tế về sản phẩm theo hướng không gây tổn hại đến lợi ích của người tiêu dùng.

 Kết quả nghiên cứu:

Chiến lược sản phẩm xanh phù hợp nhất bao gồm việc cung cấp một dịch vụ gần gũi với vấn đề bảo vệ môi trường về mặt thiết kế và đổi mới, tiếp tục nâng cao nhận thức trước khi bước vào ANP, để du khách thể hiện sự quan tâm của họ đối với việc giữ gìn và sử dụng có trách nhiệm các nguồn tài nguyên trong khu vực.

Chiến lược định giá xanh là đưa ra mức giá cạnh tranh cho dịch vụ được cung cấp trong ANP, theo quan điểm mà khách hàng có thể có và chất lượng được cảm nhận.

Chiến lược thị trường xanh tập trung vào hậu cần đảo ngược và/hoặc tuần hoàn kinh tế.

Chiến lược quảng bá xanh tập trung vào việc sử dụng các mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter, v.v., quảng cáo trực tuyến, trang web, v.v., bởi vì nó sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn trong thời gian ngắn hơn, do đó tối ưu được lượng tài nguyên được sử dụng.

  Hàm ý kiến nghị:

Với chiến lược sản phẩm xanh: Đề xuất kích thích hoạt động tái chế và tái sử dụng các thùng chứa hoặc dụng cụ đã được sử dụng, đặt các thùng chứa phân biệt các loại chất thải (hữu cơ, nhựa, giấy, thủy tinh, v.v.) ở những vị trí quan trọng dọc các tuyến đường.

Với chiến lược định giá xanh: Các thương hiệu xanh nên đưa ra mức giá hợp lý theo quan điểm của lượt khách hàng truy cập, vì họ đánh giá cao việc nhận được mức giá đó.

Với chiến lược thị trường xanh: Dịch vụ được cung cấp không được gây tổn hại cho môi trường trong quá trình thương mại hóa cũng như không gây nguy hiểm cho việc bảo tồn các nguồn tài nguyên khan hiếm.

Với chiến lược quảng bá xanh: Điều quan trọng là phải quảng bá sản phẩm vì nó sẽ được cung cấp cho khách hàng, tránh quảng cáo đánh bóng hoặc gây hiểu lầm có thể tạo danh tiếng xấu cho ANP.

Ngoài ra, người dân phải tạo ra và tiếp thị các mặt hàng lưu niệm đặc trưng của khu vực được từ các nguồn tài nguyên địa phương mà không làm cạn kiệt hoặc lạm dụng chúng, nhằm góp phần vào giá trị dịch vụ được cung cấp, tối đa hóa lợi nhuận và tạo ra hiệu quả kinh tế cao.

Impact of green marketing, greenwashing and green confusion on green brand equity

(Tạm dịch: Tác động của green marketing, greenwashing và green confusion trong giá trị thương hiệu xanh.)

Tác giả: Abdul Qayyum, Raja Ahmed Jamil, Amnah Sehar

Năm xuất bản: 2022

Tóm tắt nghiên cứu:

Bài báo cáo phân tích mối tương quan giữa vấn đề greenwashing trong marketing đến giá trị thương hiệu xanh (GBE), đề cập đến các yếu tố như thái độ, suy nghĩ của người tiêu dùng đối với vấn đề về môi trường hiện nay có tác động thế nào đến thái độ của họ trong tiêu dùng các sản phẩm được gắn mắc thân thiện với môi trường. Bên cạnh đó, thói quen của nhà sản xuất khi tung ra thị trường các sản phẩm mới, đặc biệt trong việc đóng gói sản phẩm quá mức (EPP), ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nói riêng và uy tín của thương hiệu đó nói chung. Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng trong bài là phương pháp phỏng vấn nhóm với n=33, bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu cũng tiến hành phương pháp định lượng với n=206. Bài nghiên cứu kết luận rằng greenwashing, đặc biệt là EPP, làm giảm độ tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu nói riêng và các chiến dịch marketing xanh nói chung, bên cạnh đó cũng như làm giảm độ uy tín của thương hiệu.

Định nghĩa:

• Green marketing: Hoạt động marketing cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu dựa trên các yếu tố, nhận thức thân thiện với môi - trường.
• Greenwashing: Quá trình truyền đạt, đưa thông tin, tuyên bố sai lệch về yếu tố thân thiện, có lợi với môi trường của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu.
• Green confusion: Thái độ bối rối của người tiêu dùng trước những thông tin chưa rõ ràng về yếu tố thân thiện với môi trường của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu.

  Tổng quan nghiên cứu:

Thông tin phát triển khiến người tiêu dùng có nhận thức sâu rộng về green marketing - bao gồm tất cả các hành vi marketing như truyền thông về sản phẩm xanh, quy trình sản xuất và đóng gói, marketing thương hiệu. Những hành vi marketing xanh xúc tiến thương hiệu, sản phẩm trở thành những hình mẫu được người tiêu dùng ưa chuộng, từ đó hình thành nên niềm tin yêu xanh, sự thỏa mãn xanh, sự trung thành xanh, cải tiến thân thiện với môi trường, thái độ xanh, hình ảnh thương hiệu và thương hiệu xanh… đối với người tiêu dùng, tạo nên giá trị thương hiệu xanh (Green Brand Equity - GBE). Ngược lại, những hành vi marketing xanh tiêu cực như greenwashing hay green confusion cũng có thể gây ra sự sụt giảm GBE. Một trong những vấn đề được đề cập trực tiếp trong bài nghiên cứu là vấn đề đóng gói sản phẩm quá mức (Excessive Product Packaging - EPP). Các bài nghiên cứu trước chia đóng gói sản phẩm thành ba cấp độ: sơ cấp, thứ cấp và cấp thứ ba. Lớp đóng gói thứ ba này được coi là đóng gói quá mức - gây ra sự lãng phí tài nguyên, kèm theo đó là sự phát thải rác không cần thiết, trực tiếp cấu thành nên tình trạng ô nhiễm và tiêu hao nhiều tiền của để dọn dẹp. EPP trở thành một hiện tượng thường gặp ngày nay, tuy vậy, người tiêu dùng tin rằng EPP gây hại cho môi trường và kêu gọi các giải pháp đóng gói bền vững và cải tiến hơn. Một mặt khác, các nhà quản lý chần chừ trong việc quảng cáo các phát kiến thân thiện với môi trường vì nhiều hành vi trong số đó bị coi là “greenwash”, xuất phát từ việc người tiêu dùng thường coi các thông điệp xanh từ nhãn hàng là không rõ ràng và không đáng tin cậy. Khi một nhãn hàng đóng gói các sản phẩm của mình một cách quá mức, bên cạnh đó vẫn quảng bá sản phẩm đấy là thân thiện với môi trường, thái độ của khách hàng trở nên hoài nghi. Sự hoài nghi này góp phần dẫn tới greenwash. Từ những luận điểm trên, có ý kiến cho rằng người tiêu dùng sẽ nghi ngờ một nhãn hàng greenwashing nếu nhãn hàng đó đóng gói sản phẩm mình quá mức:

H1: EPP ảnh hưởng tích cực tới greenwashing:

Hiện nay, sự chú ý gia tăng dành cho sản phẩm có tính bền vững, thân thiện với môi trường khiến các nhãn hàng mong muốn tạo nên lợi thế cạnh tranh thông qua marketing xanh, kéo theo đó là sự xuất hiện của một loạt các hình thức marketing xanh khiến người tiêu dùng dễ dàng rơi vào trạng thái green confusion. Người tiêu dùng có thể bị bối rối bởi sự tương tự về mặt hình thức của sản phẩm, sự quá tải thông tin hay chính bản thân người tiêu dùng cũng khó có thể nhận thức và thông hiểu với lượng thông tin họ nhận được. Những thông điệp xanh cần phải mang tính trung thực, chính xác và dễ hiểu nhằm giúp người tiêu dùng tránh khỏi tình trạng bối rối và nghi ngờ. Nếu không, người tiêu dùng có thể bị bối rối khi nhãn hàng truyền tải thông điệp xanh trong khi sử dụng EPP, hay nói cách khác, người tiêu dùng có thể nghi ngờ tính đúng đắn của thông điệp đó khi nhãn hàng sử dụng EPP, dẫn đến thái độ bối rối của họ:

H2: EPP ảnh hưởng tích cực lên green confusion

Khi một nhãn hàng phóng đại hoặc giả mạo về tính năng thân thiện với môi trường của sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu mình, người tiêu dùng sẽ đánh mất niềm tin vào thương hiệu đấy. Theo một bài nghiên cứu đi trước, nếu người tiêu dùng tin vào những tính năng xanh của một nhãn hàng thì sẽ kéo theo sự tăng trưởng của GBE. Tuy nhiên, vẫn có những tranh cãi xoay quanh liệu rằng sự thiếu hụt niềm tin của người tiêu dùng vào một nhãn hàng có làm kìm hãm GBE của nhãn hàng ấy hay không.

H3: Greenwashing ảnh hưởng tiêu cực tới GBE:

Giống như greenwash, green confusion cũng là tác nhân gây ảnh hưởng tiêu cực lên niềm tin của người tiêu dùng vào những hành vi xanh của nhãn hàng đó. Khi người tiêu dùng tiếp nhận thông tin gây khó hiểu từ nhãn hàng, niềm tin của họ lại sụt giảm bớt. Hơn nữa, người tiêu dùng chần chừ trong việc tin tưởng những sản phẩm mới của các doanh nghiệp vì chúng được tiếp thị với những thông điệp xanh gây hiểu lầm và không rõ ràng. Như vậy, người tiêu dùng bắt gặp càng nhiều thông điệp xanh thì họ càng ít tin tưởng vào các sản phẩm xanh trên thị trường, càng khẳng định rằng green confusion tác động tiêu cực tới GBE.

H4: Green confusion ảnh hưởng tiêu cực tới GBE:

Uy tín thương hiệu được đánh giá dựa vào khả năng và mức sẵn lòng giữ vững mức độ hiệu suất tín nhiệm thông qua chuyên môn hóa và mức độ đáng tin cậy của một nhãn hàng. Do người tiêu dùng vốn đã có sẵn những nghi ngờ đối với những thông điệp marketing xanh, nhãn hàng khó có thể xây dựng uy tín thương hiệu thông qua các hành vi xanh. Tuy vậy, các chuyên gia cho rằng uy tín thương hiệu là quan trọng nếu một nhãn hàng muốn phát triển hình ảnh xanh. Hơn nữa, các bài nghiên cứu đi trước đã chứng minh rằng uy tín thương hiệu ảnh hưởng một cách tích cực tới hình ảnh thương hiệu xanh và tạo ra GBE lớn. Vai trò của uy tín thương hiệu trở nên quan trọng khi người tiêu dùng cảm thấy nghi ngờ và khó hiểu với những chiêu thức tiếp thị xanh của nhãn hàng. Vậy nên có thể cho rằng, uy tín thương hiệu khắc phục những tác dụng phụ của GBE khi có sự nhận thức về greenwash và green confusion trong sản phẩm.

H5: Uy tín thương hiệu điều hòa tác động tiêu cực của greenwashing và green confusion lên GBE, do đó tác động của greenwashing và green confusion giảm xuống khi một thương hiệu có mức độ uy tín cao.

Do xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng hiện nay là sự bền vững và thân thiện với môi trường, họ coi EPP như một sự lãng phí tài nguyên và ưa chuộng những giải pháp bao bì bền vững và thân thiện hơn. Từ những luận điểm trên, có thể rút ra kết luận rằng khi nhãn hàng sử dụng EPP, tác dụng ngược của greenwashing và green confusion đối với GBE càng rõ nét hơn.

H6: So với những sản phẩm có bao bì tối giản, tác động tiêu cực của greenwashing và green confusion càng cao hơn khi nhãn hàng sử dụng EPP.

  Kết quả nghiên cứu:

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Greenwashing ảnh hưởng tiêu cực lên GBE khi doanh nghiệp cường điệu hóa hiệu quả môi trường của sản phẩm do người tiêu dùng đã có nhận thức rõ ràng về những mối quan ngại về môi trường. Gần đây, một bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng greenwashing ảnh hưởng tiêu cực lên hình ảnh thương hiệu, tình yêu, sự trung thành và quyết định mua hàng.

Nghiên cứu thể hiện rằng EPP ảnh hưởng trực tiếp lên greenwashing, rằng EPP tốn nhiều tài nguyên và tác động mạnh đến việc xả thải, tốn nhiều tiền của để dọn dẹp và làm ô nhiễm môi trường. Bên cạnh đó, EPP cũng góp phần khiến ảnh hưởng lên thái độ mua hàng của khách hàng, khiến họ mất niềm tin vào những chiến dịch về môi trường.



-------------------------------------------------------------------

𝐂𝐋𝐁 𝐒𝐈𝐍𝐇 𝐕𝐈𝐄̂𝐍 𝐍𝐆𝐇𝐈𝐄̂𝐍 𝐂𝐔̛́𝐔 𝐊𝐇𝐎𝐀 𝐇𝐎̣𝐂 𝐘𝐄𝐒 - trực thuộc Đoàn Thanh niên trường ĐH Kinh tế Quốc dân và Phòng Quản lý Khoa học trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Địa chỉ: Phòng 121, Nhà 11, KTX ĐH Kinh tế Quốc dân

Fanpage: https://www.facebook.com/yesclubneu/

Website: https://yesneu.com/

Tiktok: https://www.tiktok.com/@yesclubneu

Email: yesclub.neu@gmail.com

Hotline: 085 9596919 (Ms. Yên Đan)