[ 𝐘𝐄𝐒 𝐓𝐄𝐋𝐋𝐈𝐍𝐆] “GREEN MARKETING” - XU HƯỚNG MARKETING MỚI NHẤT HIỆN NAY – PHẦN 2: NHỮNG CÁCH TIẾP CẬN CỦA MARKETING XANH VÀ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MÔI TRƯỜNG

Bài nghiên cứu: Green Marketing Approaches and Their Impact on Green Purchase Intentions: Mediating Role of Green Brand Image and Consumer Beliefs towards the Environment (Tạm dịch: Những cách tiếp cận của marketing xanh và ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng về môi trường)

Tác giả: Muhammad Ussama Majeed, Sumaira Aslam , Shah Ali Murtaza, Szakács Attila, and Edina Molnár

Năm xuất bản: 2022

Nguồn: Research Gate

Được định nghĩa lần đầu tiên vào năm 1976 bởi Hennion và Kinnear, marketing xanh dần trở thành một chiến lược phổ biến với doanh nghiệp để quảng bá sản phẩm xanh. Chiến lược tiếp thị này là sự kết hợp của một loạt các hoạt động gồm sửa đổi sản phẩm, sửa đổi quy trình sản xuất, thay đổi bao bì, cũng như thay đổi quảng cáo để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ trao đổi nào để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sở giảm tác động tiêu cực đến môi trường.

Tại sao marketing xanh trở nên bùng nổ đến vậy? Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng như thế nào từ các chiến dịch truyền thông này?

Để tìm hiểu kĩ hơn về điều này, hãy cùng YES đào sâu hơn qua nghiên cứu vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng trong sự tác động của tiếp thị xanh đến hành vi người tiêu dùng trong bài nghiên cứu dưới đây nhé!

1. Mở đầu

Hoạt động công nghiệp đã và đang tạo ra lượng khí thải nhà kính gia tăng theo thời gian, gây ra những thay đổi đáng kể đến môi trường. Điều này dẫn đến nhiều thảm họa, thiên tai không lường trước như bão lớn, tăng nhiệt độ đột ngột…Sự nóng lên toàn cầu làm trầm trọng thêm những hậu quả này, dẫn đến mưa lớn và hạn hán ở các khu vực khác nhau, đặc biệt là ở các quốc gia đông dân. Do đó, nhiều doanh nghiệp đang nhận thức và đón nhận trách nhiệm bảo vệ môi trường như là một trách nhiệm xã hội, nhận ra các rủi ro ngày càng gia tăng do biến đổi khí hậu. Qua phân tích, “tiếp thị xanh”, liên quan đến việc bảo tồn tự nhiên, đang thu hút sự chú ý toàn cầu vì mối liên kết mạnh mẽ với việc bảo tồn thế giới tự nhiên. Tiếp thị "xanh" thường được coi là một chiến lược marketing hiệu quả có thể được áp dụng vào việc quảng bá dịch vụ, hàng hóa và ý tưởng kinh doanh. Sự tăng lên gần đây của các khách hàng xanh đã tạo ra một cơ hội thị trường mới cho nền kinh tế toàn cầu. vì nó hấp dẫn những người tiêu dùng có ý thức về môi trường, mở ra cơ hội kinh tế mới.

2. Tổng quan nghiên cứu

Tiếp thị xanh là một tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo việc trao đổi sản phẩm - là thành phần quan trọng nhất của tiếp thị - có ảnh hưởng tiêu cực nhỏ nhất đối với môi trường (Dangelico, R.M.; Vocalelli, D. 2017 và Peattie, 2021). Nhãn môi trường ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng vì nó cho thấy những quan ngại về môi trường và các thuộc tính của sản phẩm, nó cung cấp thông tin về sản phẩm môi trường cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Trong các nghiên cứu hiện tại, nhiều chiến lược và mục tiêu doanh nghiệp về nhãn môi trường cho các mặt hàng đã được gắn nhãn cũng như những mặt hàng chưa được gắn nhãn đã được nghiên cứu (Mukonza và cộng sự, 2021). Ví dụ, để đạt được mục đích của nhãn môi trường, các nhà học giả đã tập trung vào đầu tư, hành vi chất lượng môi trường và tính cạnh tranh về giá cả. Nhãn môi trường đã được xác định là một công cụ quan trọng nhằm giảm đầu tư vào các sản phẩm chất lượng thấp, và đã được phát hiện rằng các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa chất lượng thấp đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Do đó, những doanh nghiệp này có thể cải thiện năng suất của họ thông qua việc áp dụng nhãn môi trường (Asha’ari, M.J. và Daud, S., 2017). 

3. Khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung, lĩnh vực nghiên cứu về marketing đã xem xét đến cả tiếp thị xanh và hành vi của người tiêu dùng từ một số góc độ khác nhau. Nhận thức của khách hàng về rủi ro mua hàng và giá trị của sản phẩm đã từng được nghiên cứu trước đây, tuy nhiên vẫn chưa có tài liệu nào tìm hiểu về quan hệ giữa tiếp thị xanh và thách thức môi trường. Đồng thời, các khái niệm về “tiếp thị xanh” và “hành vi người tiêu dùng” trong mối liên hệ với môi trường chưa được xem xét đầy đủ. Theo thời gian, sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với việc bảo vệ môi trường ngày càng gia tăng, dẫn đến nhu cầu về sản phẩm xanh tăng cao. Do đó, một trong những mục tiêu nghiên cứu chính của nhóm tác giả là lấp đầy khoảng trống nghiên cứu thông qua việc điều tra các yếu tố chính: Nhãn hiệu và bao bì xanh; giá cả, chất lượng của sản phẩm xanh; hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin của khách hàng đối với môi trường. 

4. Phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu

Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích rằng hành vi của con người được tác động bởi thái độ và ý tưởng của họ. Ảnh hưởng xã hội là tiêu chí quan trọng thứ hai để dự đoán mục đích của hành động, nhưng thái độ là yếu tố quan trọng nhất. Một nghiên cứu khác được triển khai vào năm 1980 bởi Ajzen và Fishbein cho rằng đa số các hành động của con người có thể được dự đoán nhờ mục đích cá nhân của họ.

Nghiên cứu hiện tại là nghiên cứu định lượng. Các cá nhân là đơn vị phân tích; những người trả lời được nhắm mục tiêu được giải quyết riêng. Mỗi tuyên bố được yêu cầu để kích thích nhận thức của cá nhân về nó. Dữ liệu nhân khẩu học của nghiên cứu này bao gồm tất cả khách hàng mua sản phẩm xanh từ siêu thị hoặc nền tảng trực tuyến ở Pakistan. Khách hàng thuộc nhóm này thích mua sắm tại các trung tâm mua bán lớn hoặc trung tâm thương mại vì các cơ sở này có nhiều hàng hoá và dịch vụ thân thiện với môi trường hơn. Ví dụ, những hàng hoá và dịch vụ này bao gồm các thiết bị và thiết bị điện tử xanh, hàng hoá đóng gói xanh, sản phẩm cơ bản, và một loạt các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, không rõ chính xác số lượng người tiêu dùng vì không có phương pháp nào để đo lường có bao nhiêu người vào các trung tâm mua sắm hoặc mua các sản phẩm xanh trực tuyến. Sẽ là tốt nhất để tiến hành khảo sát toàn bộ dân số, nhưng vì dân số đang được nghiên cứu là không biết, nó là không thể thực tế để bao gồm tất cả dân số trong khảo sát. Kết quả là, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã được sử dụng trong nghiên cứu này, và những người tham gia được chọn dựa trên sự dễ dàng mà họ có thể được liên lạc và sự gần gũi của họ với nhà nghiên cứu.

Một phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên ở nhiều giai đoạn đã được sử dụng để nghiên cứu, nhằm cung cấp kết quả xác thực và rõ ràng hơn. Do đại dịch COVID-19 toàn cầu, việc thu thập dữ liệu là một vấn đề lớn. Khách hàng mua các sản phẩm xanh không thể trả lời các câu hỏi và cung cấp câu trả lời. Các bảng câu hỏi tự quản lý đã được gửi cho khách hàng qua Internet. Những bảng câu hỏi này đã được phân phối và thu thập trong thời gian từ tháng 1 năm 2022 đến tháng 3 năm 2022.

5. Kết quả

Bài nghiên cứu đã tìm hiểu được các yếu tố như nhãn môi trường, bao bì xanh và nhãn hiệu xanh hay sản phẩm xanh, phí bảo hiểm và giá cả có ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng mua hàng xanh của người tiêu dùng. Nhãn môi trường, bao bì và thương hiệu xanh, sản phẩm xanh, chất lượng và giá cả đều được minh chứng là có tác động đáng kể và có lợi ích đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng.

Bài nghiên cứu đã xem xét vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh và nhận thức của người tiêu dùng về môi trường như các trung gian giữa các chiến lược tiếp thị khác nhau và ý định mua hàng xanh. Một số chiến lược tiếp thị xanh, bao gồm nhãn môi trường, bao bì và nhãn hiệu xanh, cũng như sản phẩm xanh, chi phí và giá cả cao hơn, đã được nhấn mạnh và đề xuất trong nghiên cứu này. Các nhà hoạch định chính sách chịu trách nhiệm phát triển và thực thi các chiến lược, quy tắc tiếp thị được hưởng lợi từ nghiên cứu vì nó cung cấp dữ liệu mới và chỉ cho họ hướng đi đúng.

Các kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng các phương pháp tiếp thị xanh ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến ý định của khách hàng trong việc mua sắm theo hướng thân thiện với môi trường.



6. Hàm ý và kiến nghị

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc sử dụng nhãn môi trường, bao bì và nhãn hiệu xanh, cũng như các sản phẩm, dịch vụ xanh và giá cả cao hơn có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh. Vì thế, các doanh nghiệp nên cải thiện hoạt động tiếp thị xanh của mình:

  Thứ nhất, các doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ của nhãn dán môi trường: Logo truyền tải thông điệp bảo vệ môi trường cần phải nổi bật; bao bì sản phẩm phải thân thiện với môi trường và tránh sử dụng quá nhiều bao bì bằng giấy và nhựa; xây dựng thương hiệu dựa trên các khía cạnh môi trường của sản phẩm; tránh các phương án không bền vững trong dây chuyền sản xuất và đóng gói sản phẩm

  Thứ hai, các doanh nghiệp cần có cách nhìn mới về phương pháp tiếp thị xanh nhằm phù hợp với hình ảnh thương hiệu xanh và niềm tin của khách hàng đối với môi trường giúp doanh nghiệp gia tăng ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình.

  Ngoài ra, nghiên cứu này đã cũng chỉ ra rằng việc sử dụng nhãn môi trường, bao bì và nhãn hiệu xanh, cũng như các sản phẩm, dịch vụ xanh và giá cả cao hơn có thể giúp các doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng của các sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách hấp dẫn hình ảnh thương hiệu xanh của người tiêu dùng và ý thức về môi trường của họ. 



7. So sánh bài nghiên cứu được lựa chọn với một số bài nghiên cứu khác

Bài 1: Green Brand Benefits and Brand Outcomes: The Mediating Role of Green Brand Image

(Tạm dịch: Lợi ích của thương hiệu xanh và hiệu quả thương hiệu: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh)

Tác giả: Shahid Bashir, Muddasar Ghani Khwaja, Yasir Rashid, Jamshid Ali Turi, Tariq Waheed

Năm xuất bản: 2020

* Tổng quan nghiên cứu:

Với sự tăng cường nhận thức về vấn đề môi trường, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ xanh. Hình ảnh thương hiệu xanh không chỉ là một chiến lược phân biệt cho các thị trường thương mại, mà còn là một yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh trong tạo ra sự tin cậy và lòng trung thành của khách hàng, cũng như ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp bền vững. Đồng thời, nghiên cứu cũng nhấn mạnh việc cần phải xem xét vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh như một trung gian trong các mối quan hệ giữa các biến số như lợi ích chức năng và cảm xúc, sự ưa thích thương hiệu xanh, sự tin cậy và sự trung thành của khách hàng, cũng như hình ảnh doanh nghiệp bền vững. Nghiên cứu này tận dụng ý tưởng rằng việc xây dựng hình ảnh thương hiệu xanh dẫn đến tăng lượng tiêu thụ ở người tiêu dùng bằng cách làm hài lòng mong muốn của người tiêu dùng để đóng góp cho xã hội, điều này ảnh hưởng tới sự yêu thích thương hiệu.

* Kết quả nghiên cứu:

Nghiên cứu này xác định vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh như một tiền đề của lợi ích về mặt công năng và cảm xúc được người tiêu dùng cảm nhận. Như dự đoán của sự yêu thích thương hiệu xanh, niềm tin xanh, sự trung thành với thương hiệu xanh và hình ảnh doanh nghiệp bền vững, vai trò của hình ảnh thương hiệu xanh như một trung gian cũng được quan sát (giữa lợi ích về công năng ảnh hưởng đến sự yêu thích thương hiệu xanh, lợi ích về mặt cảm xúc ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu xanh, lợi ích về công năng ảnh hưởng đến niềm tin xanh, lợi ích về mặt cảm xúc ảnh hưởng niềm tin xanh, lợi ích về công năng ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu xanh, lợi ích về mặt cảm xúc ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu xanh, lợi ích về công năng ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp bền vững, lợi ích về mặt cảm xúc ảnh hưởng hình ảnh doanh nghiệp bền vững). Qua nghiên cứu cho thấy cả lợi ích về mặt công năng và cảm xúc đều có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu xanh. Tuy nhiên, tác động của lợi ích về mặt cảm xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được đối với hình ảnh thương hiệu xanh được cho là mạnh hơn so với tác động của lợi ích về mặt công năng đối với hình ảnh thương hiệu xanh.

Kết quả của nghiên cứu này rất hữu ích trong việc đưa ra các chiến lược xây dựng thương hiệu xanh (hoặc marketing xanh) cho các doanh nghiệp. Kết quả cho thấy sự gia tăng mối quan tâm đến môi trường cũng như nhận thức rằng doanh nghiệp tôn trọng và không làm ô nhiễm môi trường , sẽ làm cho người tiêu dùng suy nghĩ rằng doanh nghiệp là chuyên nghiệp, thành công, đáng tin cậy và quan tâm đến việc thực hiện các hoạt động xanh và cuối cùng sẽ xây dựng sự yêu thích, sự tin cậy, lòng trung thành và hình ảnh bền vững của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh.

* Hàm ý và khuyến nghị

Những phát hiện của nghiên cứu này chủ yếu giới hạn ở những người tiêu dùng dịch vụ ở Malaysia. Các nghiên cứu trong tương lai có thể nghiên cứu ở nhiều quốc gia khác để khái quát hóa kết quả nghiên cứu này. Khuôn khổ của nghiên cứu này chỉ giới hạn ở các mục tiêu đã đề ra mà không xem xét các hậu quả và tiền đề khác, nghiên cứu này chỉ xử lý mối quan hệ giữa các biến độc lập được quan tâm. Vì vậy, vẫn cần phải điều tra các biến trung gian khác (ví dụ: các cam kết liên quan đến vấn đề môi trường). Hơn nữa, nghiên cứu này không xem xét việc kiểm tra tính hợp lệ giữa các biến số nhân khẩu học để đo lường vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh. Các nghiên cứu trong tương lai có thể kiểm tra tính hợp lệ của mô hình giữa một số biến số nhân khẩu học khác.

Bài 2: Green Marketing and Its Influence on Consumer Purchasing Behaviour

(Tạm dịch: Marketing xanh và ảnh hưởng của chúng lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng)

Tác giả: Ms. Rajeswari.K, Dr. R. V. Suganya

Năm xuất bản: 2023

* Tổng quan nghiên cứu:

Khi những quan ngại về biến đổi khí hậu dần leo thang, các doanh nghiệp bắt đầu chuyển đổi sang chiến thuật marketing xanh nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cho các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường. Bài nghiên cứu này cho chúng ta một cái nhìn chi tiết về mối quan hệ phức tạp giữa marketing xanh và hành vi chi tiêu của người tiêu dùng, làm rõ nhân tố ảnh hưởng tới các quyết định tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, bài nghiên cứu khám phá ra những khía cạnh đa chiều của marketing xanh, kết hợp cùng với các yếu tố như thông điệp về môi trường, những nhãn hiệu mang tính bền vững, thiết kế sản phẩm và trách nhiệm xã hội tập thể. Nghiên cứu cũng xem xét các tác nhân ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng, thái độ và hành vi đối với các sản phẩm xanh, đồng thời cũng chỉ ra sự phổ biến của hành vi tẩy xanh - greenwashing trên thị trường. Thông qua việc xem xét các bài nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm đi trước, bài nghiên cứu này đào sâu vào sự phức tạp giữa quy trình ra quyết định của khách hàng trong bối cảnh marketing xanh, xem xét vào vai trò của giá trị cá nhân, ảnh hưởng xã hội, yếu tố văn hóa và sự tin tưởng khi trả lời các nhu cầu của người tiêu dùng thông qua các nỗ lực marketing bền vững; đồng thời làm sáng tỏ tầm ảnh hưởng dài hạn của marketing xanh, tập trung vào sự trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh và hành vi mua hàng có trách nhiệm với môi trường. Điều này nhấn mạnh tiềm năng của marketing xanh dẫn đến những thay đổi tích cực lâu dài trong hành vi người tiêu dùng và đóng góp vào tương lai bền vững.

* Kết quả nghiên cứu:

Marketing xanh không còn là một chiến lược ngách mà đã đóng vai trò quan trọng trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh hiện tại. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều khía cạnh, bao gồm giá trị cá nhân, niềm tin vào thương hiệu và chất lượng sản phẩm, cũng như độ uy tín của các thông điệp môi trường. Sự phổ biến của greenwashing nhấn mạnh sự quan trọng của thông điệp truyền thông dễ hiểu và chính xác khi thực hiện các chiến dịch marketing xanh. Khả năng phân biệt của người tiêu dùng giữa các sản phẩm thực sự mang tính thân thiện với môi trường và các chiến thuật marketing xanh sai lệch là yếu tố cốt lõi trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng và sự tiêu dùng có trách nhiệm.

Cách người tiêu dùng phản ứng với marketing xanh phụ thuộc vào nhân khẩu học, văn hóa và danh mục sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải thấu hiểu sự đa dạng này để thiết kế các chiến dịch marketing một cách hiệu quả. Hành vi tiêu dùng bền vững không chỉ là một xu hướng ngắn hạn mà còn rất tiềm năng để đi đường dài. Sự đồng hành lâu dài của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh và các hành vi tiêu dùng bền vững mang yếu tố nhận thức về môi trường có thể được xây dựng từ những nỗ lực xây dựng chiến dịch marketing đúng đắn và có tính nhất quán.

* Hàm ý và khuyến nghị:

1. Tìm hiểu về tầm ảnh hưởng khác nhau của các nhãn mác về sự bền vững, chứng chỉ và các nhãn hiệu thân thiện với môi trường đối với niềm tin của người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.

2. Tìm hiểu về tính hiệu quả của các chiến dịch mang tính giáo dục và tiên phong trong việc nâng cao nhận thức về môi trường bền vững và ảnh hưởng của chúng đến marketing xanh.

3. Phân tích sự khác biệt giữa sự phản ứng của các thế hệ khác nhau (gen X, gen Y và gen Z) đối với các nỗ lực làm marketing xanh.

4. Tiến hành các nghiên cứu để so sánh sự hiệu quả của các chiến lược marketing xanh đối với từng ngành đặc thù.

------------------------------------------------------------------------------

𝐂𝐋𝐁 𝐒𝐈𝐍𝐇 𝐕𝐈𝐄̂𝐍 𝐍𝐆𝐇𝐈𝐄̂𝐍 𝐂𝐔̛́𝐔 𝐊𝐇𝐎𝐀 𝐇𝐎̣𝐂 𝐘𝐄𝐒 - trực thuộc Đoàn Thanh niên trường ĐH Kinh tế Quốc dân và Phòng Quản lý Khoa học trường ĐH Kinh tế Quốc dân

Địa chỉ: Phòng 121, Nhà 11, KTX ĐH Kinh tế Quốc dân

Fanpage: https://www.facebook.com/yesclubneu/

Website: https://yesneu.com/

Tiktok: https://www.tiktok.com/@yesclubneu

Email: yesclub.neu@gmail.com

Hotline: 085 9596919 (Ms. Yên Đan)