[ĐCBL] Nền kinh tế cảm xúc - Khi cảm xúc là con dao 2 lưỡi
Young Economics ScientistsNền kinh tế cảm xúc - Khi cảm xúc là con dao 2 lưỡi
Nền kinh tế cảm xúc đang bùng nổ
Năm 1975, một sản phẩm kỳ lạ có tên Pet Rock, thực chất chỉ là một hòn đá được đóng gói như thú cưng đã tạo nên cơn sốt tại Mỹ, với hơn 1,5 triệu đơn vị được bán ra trong vòng chưa đầy một năm. Gần nửa thế kỷ sau, trào lưu tiêu dùng tưởng chừng “vô lý” này đang quay trở lại trong một hình hài mới: Nền kinh tế cảm xúc.
Khác với các mô hình tiêu dùng truyền thống, nơi giá trị sử dụng là yếu tố quyết định hành vi mua sắm, người tiêu dùng hiện nay, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng chi tiền nhiều hơn cho những sản phẩm đánh trúng cảm xúc cá nhân. Theo báo cáo của Hub of China: Khoảng 70% Gen Z Trung Quốc thực hiện ít nhất một lần chi tiêu mang tính cảm xúc mỗi tháng, bao gồm việc mua sắm các món đồ có tính giải trí hoặc kỷ niệm, như đồ chơi bất ngờ hoặc quà lưu niệm từ các công viên chủ đề . Gen Z đang sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại trải nghiệm cảm xúc tích cực. Từ các buổi hòa nhạc, concert văn hóa đại chúng, cho tới những sản phẩm như đồ chơi mini, anime, túi mù hay thú cưng ảo… thị trường tiêu dùng đang chứng kiến sự bùng nổ của các mặt hàng có khả năng “nuông chiều tinh thần”. Sự lên ngôi của những sản phẩm này cho thấy nhu cầu được chữa lành, kết nối và thể hiện bản thân ngày càng rõ nét, nhất là trong bối cảnh hiện đại nơi sự cô đơn và áp lực tinh thần ngày càng gia tăng.
Dù khái niệm “nền kinh tế cảm xúc” đã xuất hiện từ năm 2021, nhưng chỉ trong vài năm gần đây, những tín hiệu trên thị trường mới thực sự cho thấy sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng mạnh mẽ. Nền kinh tế cảm xúc giờ đây không chỉ là “chữa lành và nuông chiều bản thân” mà là một hệ thống kinh tế nơi việc tạo ra, quản lý, mua bán và tiêu thụ cảm xúc trở thành một yếu tố then chốt, một loại “tài sản” mới. Xu hướng này đã và đang định hình lại cả cách tiếp cận sản phẩm lẫn chiến lược marketing của các thương hiệu, đem lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp nhưng cũng không ít thách thức đối với người tiêu dùng.
Doanh nghiệp và “Mỏ vàng” Cảm xúc: Đòn bẩy mới trong kinh doanh
Các doanh nghiệp và tổ chức đang nhận thấy tiềm năng của nền kinh tế cảm xúc và bắt đầu đầu tư vào việc phát triển những sản phẩm và dịch vụ mang tính chất "chữa lành", giúp người tiêu dùng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu. Một ví dụ điển hình là Pop Mart, một công ty đồ chơi Trung Quốc chuyên sản xuất các hộp mù (blind box), nơi người tiêu dùng không biết trước nhân vật nào sẽ nhận được cho đến khi mở hộp. Món đồ chơi hình thỏ bằng cao su có giá khoảng 5 Nhân dân tệ đã bán được hơn 100.000 chiếc trong năm 2024, cho thấy nhu cầu mạnh mẽ đối với những sản phẩm mang lại cảm giác thỏa mãn tinh thần. Pop Mart đã ghi nhận doanh thu tăng 62% trong nửa đầu năm 2024, với doanh thu quốc tế tăng vọt hơn 400% so với cùng kỳ năm trước. Công ty đã mở rộng thị trường sang hơn 30 quốc gia và dự kiến doanh thu toàn cầu sẽ chiếm một nửa tổng doanh thu vào năm 2025. Ở Nhật Bản, các nhân vật trong bộ truyện tranh Chiikawa với vẻ ngoài đáng yêu đang giúp giới trẻ thoát khỏi căng thẳng trong cuộc sống đời thực. Các sản phẩm liên quan đến Chiikawa như túi đồ ăn trưa, thú bông, búp bê ngộ nghĩnh đang được bày bán rộng rãi, cho thấy sự thành công của những sản phẩm mang lại cảm giác an ủi và dễ thương.
Sức hấp dẫn từ những sản phẩm bắt mắt, đánh trực tiếp vào tâm lý tò mò và thị giác và cảm giác thỏa mãn tiêu dùng đã trở thành động lực mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm. Các ông lớn trên thị trường cũng nhận ra xu hướng này và đang ngày càng xem trọng "chỉ số cảm xúc” và tận dụng nó như một đòn bẩy để tăng hiệu suất kinh doanh. Điển hình như Neflix, gần đây đã thử nghiệm tính năng tìm kiếm AI dựa trên cảm xúc cho phép người dùng tìm nội dung theo tâm trạng bằng ngôn ngữ tự nhiên, vượt ra ngoài các bộ lọc truyền thống. Nếu người dùng muốn "vui vẻ", họ sẽ nhận được gợi ý phim hài, truyền cảm hứng; còn nếu "buồn", các bộ phim tâm lý, bi kịch sẽ được đề xuất. Tương tự, Tiktok đã tận dụng điều này từ năm 2022 khi tích hợp Tik Tok Shop, mang đến bộ giải pháp thương mại điện tử toàn diện cho người dùng. Đây là giải pháp tối ưu cho cả người mua, người bán và nhà sáng tạo nội dung mang đến sự tiện lợi chưa từng có. Người dùng vừa mua sắm vừa giải trí ngay trên TikTok, mang đến một trải nghiệm mua sắm mới mẻ. Tik Tok đánh vào cảm xúc khách hàng bằng các Video từ đó gây dựng nhu cầu mua hàng.
Vấn đề đạo đức xoay quanh việc kinh doanh dựa trên cảm xúc
Trong bối cảnh nền kinh tế cảm xúc đang phát triển mạnh mẽ, việc doanh nghiệp và tổ chức tận dụng tâm lý người tiêu dùng để thúc đẩy tiêu dùng không chỉ là chiến lược kinh doanh mà còn đặt ra nhiều vấn đề đạo đức cần được xem xét.
Nhiều chuyên gia lo ngại rằng, việc quá chú trọng vào tiêu dùng phục vụ cảm xúc có thể khiến người trẻ rơi vào tình trạng chạy theo xu hướng và chi tiêu quá mức. Các chiến lược như tạo cảm giác khan hiếm, giới hạn thời gian ưu đãi hay sử dụng hình ảnh dễ thương để kích thích cảm xúc có thể dẫn đến việc người tiêu dùng chi tiêu vượt quá khả năng tài chính của mình. Điều này đặc biệt đáng lo ngại khi xét đến tình trạng thu nhập của nhiều người dân hiện nay còn thấp, với một bộ phận phải làm thêm hoặc vay nợ để trang trải cuộc sống. Theo báo cáo của PwC về thói quen tiêu dùng tại Việt Nam năm 2023, 62% người tiêu dùng cho biết đã buộc phải cắt giảm những khoản chi tiêu chưa cần thiết, cho thấy áp lực tài chính đang gia tăng. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp cũng có thể lợi dụng xu hướng này để thực hiện các hành vi tiếp thị không lành mạnh.
Ngoài ra, việc sử dụng các chiến lược tâm lý để thúc đẩy tiêu dùng có thể dẫn đến sự lệ thuộc vào việc mua sắm để giải quyết các vấn đề cảm xúc. Trong khi việc tiêu tiền để tìm vui có thể mang lại cảm giác thỏa mãn tạm thời, nhưng nếu trở thành thói quen, nó có thể gây ra những hậu quả tiêu cực về mặt tài chính và tâm lý. Đặc biệt là trong bối cảnh nhiều người cảm thấy cô đơn và thiếu kết nối xã hội, việc tiêu dùng như một cách để lấp đầy khoảng trống cảm xúc có thể dẫn đến sự lệ thuộc, né tránh giải quyết tận gốc vấn đề, làm giảm đi khả năng tự tạo ra và duy trì cảm xúc tích cực từ bên trong con người. Một khảo sát năm 2024 của Meta-Gallup cho thấy gần 1/4 số người trên toàn thế giới cảm thấy cô đơn trong cuộc sống hàng ngày, cho thấy nhu cầu về kết nối cảm xúc đang gia tăng như một minh chứng cho quan điểm nói trên.
Làm sao để ứng dụng tâm lý tiêu dùng một cách có trách nhiệm: Bài toán song hành giữa tăng trưởng và đạo đức trong nền kinh tế cảm xúc
Trong bối cảnh nền kinh tế cảm xúc đang phát triển mạnh mẽ, việc ứng dụng tâm lý tiêu dùng một cách có trách nhiệm trở thành một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Cùng với việc tận dụng các yếu tố cảm xúc để thúc đẩy tiêu dùng, doanh nghiệp cũng cần phải đối mặt với vấn đề đạo đức trong kinh doanh. Việc lạm dụng tâm lý người tiêu dùng có thể dẫn đến những hệ lụy không mong muốn, như khuyến khích hành vi tiêu dùng không cần thiết hoặc gây áp lực tài chính cho người tiêu dùng. Do đó, việc tìm kiếm sự cân bằng giữa tăng trưởng doanh thu và trách nhiệm xã hội là điều cần thiết.
Để ứng dụng tâm lý tiêu dùng một cách có trách nhiệm, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ và các chiến lược marketing mà mình áp dụng. Thiết kế sản phẩm thực sự mang lại giá trị lâu dài cho sức khỏe tinh thần của người dùng, chứ không chỉ khai thác điểm yếu tâm lý. Từ đó giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những gì họ đang mua và tránh bị lôi kéo vào những quyết định mua sắm không cần thiết. Chẳng hạn, thay vì sử dụng các chiêu trò như "giảm giá sốc" hay "chỉ còn 1 sản phẩm duy nhất", doanh nghiệp có thể cung cấp thông tin chi tiết về lợi ích thực sự của sản phẩm và để người tiêu dùng tự đưa ra quyết định. Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên sự tin tưởng và tôn trọng sẽ mang lại hiệu quả lâu dài hơn so với việc chỉ dựa trên cảm xúc cá nhân.
Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà còn cung cấp giá trị và hỗ trợ cho người tiêu dùng. Việc lắng nghe và hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời phải xây dựng được lòng trung thành từ phía khách hàng. Chẳng hạn, thay vì chỉ tập trung vào việc bán hàng, doanh nghiệp có thể tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí để giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và cách sử dụng hiệu quả.
Tạm kết
Nền kinh tế cảm xúc đang trở thành xu hướng tiêu dùng nổi bật, khi mà người trẻ ngày càng ưu tiên những sản phẩm mang lại cảm giác an ủi, kết nối và chữa lành. Đây là cơ hội quý giá để doanh nghiệp sáng tạo ra giá trị tinh thần bên cạnh giá trị vật chất. Tuy nhiên, việc khai thác cảm xúc để thúc đẩy tiêu dùng cũng đặt ra những câu hỏi lớn về đạo đức. Nên nếu không cẩn trọng, nó có thể dẫn đến những tác động tiêu cực, điển hình là việc tiêu dùng quá mức và lệ thuộc cảm xúc. Do đó, sự phát triển bền vững trong nền kinh tế cảm xúc đòi hỏi đi kèm với trách nhiệm, cả từ phía doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng.
- Nguyễn Thuý Hằng -
---------------------------------------------------------
CLB Sinh viên Nghiên cứu Khoa học YES - ĐH Kinh tế Quốc dân.
Mời bạn đọc Yesnews tìm hiểu thêm thông tin tại:
- VnEconomy. (2025, March 3). Nền kinh tế cảm xúc đang “bùng nổ”. Nhịp sống kinh tế Việt Nam & Thế giới.
- ICTVietNam. (2024, December 4). Xu hướng phát triển của tâm lý cô đơn: Nền kinh tế cô đơn và tiếp thị dựa vào cảm xúc.
- Lao động và Xã hội. (2025, January 25). Người trẻ Trung Quốc hạn chế mua sắm Tết, tìm đến “kinh tế cảm xúc” để giảm stress.